L’UTILIZZO DEL TRADEMARK CONTRO I RIVENDITORI NON AUTORIZZATI IN UE

Nell’era di Internet, in cui un marchio può subire un grave danno in seguito alla pubblicazione di una singola recensione negativa virale, è ancora più importante proteggere l’immagine e la reputazione di un brand.

La pandemia ha cambiato le abitudini di acquisto dei consumatori che si sono rivolti al commercio elettronico con un conseguente aumento dei rischi della vendita non autorizzata senza misure adeguate per contrastarla.

Come si può impedire a un rivenditore di mettere in commercio illegittimamente i prodotti originali in modo da non danneggiare il marchio?

In un modello di distribuzione selettivail marchio consente solo a rivenditori autorizzati selezionati di distribuire i propri prodotti agli utenti finali e ad altri rivenditori. Per essere legittimi, i rivenditori vengono autorizzati in base a criteri di selezione oggettivi giustificati dalla natura della merce e pensati per garantire l’alta qualità del marchio e un’esperienza positiva del cliente.

Tradizionalmente, come dimostrato dalla – seppure scarsa – giurisprudenza sul punto, è stato difficile garantire un sistema di distribuzione selettiva di successo, principalmente a causa degli elevati oneri probatori imposti dalle leggi domestiche.

Tuttavia, di recente, nella giurisprudenza interna ed europea si è riscontrata una tendenza per cui i proprietari di marchi che gestiscono un sistema di distribuzione selettiva valido e attivamente applicato in Europa sono stati in grado di impedire a rivenditori terzi di immettere sul mercato i loro prodotti utilizzando i principi del marchio, nonostante la cosiddetta “dottrina dell’esaurimento del marchio” che prevede che il titolare di un marchio non possa impedire a un terzo di rivendere i suoi prodotti quando questi sono già stati immessi sul mercato dell’UE con il suo consenso, vale a dire che i diritti di marchio “esauriti” non possono più essere fatti valere per impedire l’ulteriore commercializzazione delle merci. Tuttavia, un marchio non sarà considerato “esaurito” laddove sussistano “motivi legittimi”.

Secondo la giurisprudenza recente, le vendite al di fuori di un sistema di distribuzione selettiva possono fungere da “motivo legittimo” che consente al marchio di interrompere la rivendita dei suoi prodotti, a condizione che il sistema sia stato progettato nel rispetto dei principi UE della concorrenza e che le pratiche del venditore non ledano la reputazione del marchio e/o comportino un cambiamento delle condizioni dei prodotti.

C’era qualche dubbio sul fatto che questa eccezione fosse disponibile solo per i beni di lusso a causa della giurisprudenza esistente incentrata su tale segmento di mercato. Tuttavia, coerentemente con l’approccio dei tribunali europei e della Commissione Europea sui tipi di prodotti a cui può essere applicata la distribuzione selettiva, vi sono stati numerosi casi nazionali che si sono basati su questa eccezione per una gamma più ampia di prodotti. 

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