GREENWASHING: NON È TUTTO GREEN QUEL CHE LUCCICA

Un recente studio della Commissione Europea ha evidenziato che quasi la metà delle affermazioni ecologiche, sui siti web di diverse aziende, è priva di fondamento scientifico, rispondendo esclusivamente ad una strategia di marketing ingannevole. Come tutelare il consumatore da tale fenomeno?

Negli ultimi decenni, più che in passato, la società sta tentando di completare la sua svolta ecologica, adottando uno stile di vita più “eco-sostenibile”. Complice la crescente consapevolezza circa lo stretto legame che sussiste tra la salute del pianeta ed il benessere delle popolazioni, la comunità internazionale sembra avere ormai aperto gli occhi a quella che appare una necessità non più rimandabile: adottare uno stile di vita che garantisca la sostenibilità per il pianeta.

Ed è, in definitiva, sul consumatore, elemento di traino e specchio della società consumistica odierna, a ricadere il compito peculiare di fissare i livelli e gli standard di accettabilità di prodotti e servizi. 

Decenni di campagne informative sull’inquinamento, di inchieste capaci di mettere in luce la drammatica realtà dello sfruttamento smodato delle risorse naturali, da parte di multinazionali senza scrupoli, si sono rivelati il necessario stimolo per la nascita di un segmento di mercato promotore di una idea di consumo più etico ed ecologico.

Lo studio “Sustainability matters, but does it sell?, realizzato da McKinsey, evidenzia infatti che sarebbe addirittura circa il 70% dei consumatori a preferire prodotti che abbiano un ridotto impatto ambientale, pur con un aumento del costo del 5-10% rispetto a quelli non ecosostenibili. 

Si tratta di dati destinati a crescere ulteriormente, dal momento che si stima nei prossimi cinque anni un incremento dal 23% al 42% dei prodotti ecologici ed ecosostenibili  venduti nei singoli negozi, comportando inevitabilmente un impatto sulla strategia di mercato dei vari brand, intenti a crearsi una “popolarità ecologica”.

Dunque, una nuova strategia di green marketing, volta ad orientare l’attenzione del consumatore sulle qualità ambientalistiche del prodotto, quali ad esempio l’utilizzo di materiali riciclati, la non tossicità, la biodegradabilità, l’assenza di sostanze dannose per l’ambiente e così via. 

Ma cosa si nasconde dietro questa strategia di marketing “aggressivamente” bio?

L’analisi condotta dalla Commissione Europea assieme alle autorità di tutela dei consumatori ha evidenziato una realtà ben diversa. 

Analizzando le affermazioni ecologiche online in vari settori economici, quali abbigliamento, cosmetici ed elettrodomestici, si è dimostrato che nel 42% dei casi vi erano validi motivi per qualificare tali informazioni come “false, esagerate o ingannevoli” ed in quanto tali idonee a configurare pratiche commerciali sleali, in base alla normativa europea. 

In particolare, con il supporto dell’International Consumer Protection and Enforcement Network (ICPEN) si è proceduto ad esaminare in modo approfondito 344 affermazioni che apparivano dubbie.

In più della metà dei casi, le informazioni fornite ai consumatori non potevano considerarsi sufficienti per valutare la veridicità dell’affermazione, nel 37% dei casi si era fatto ricorso ad espressioni vaghe come “cosciente”, “rispettoso dell’ambiente”, “ecosostenibile” esclusivamente allo scopo di catturare quella porzione di mercato e nel 59% dei casi non era stata fornita alcuna fonte a sostegno di tali asserzioni. 

Si tratta, dunque, di un fenomeno diffusissimo, meglio noto come greenwashing. Definizione coniata negli anni ’80, dalla fusione dei due termini “green” (verde, in senso ecologico) e “whitewashing” (che potremmo tradurre con il nostro “dare una mano di bianco”).

Indica, dunque, un modello di business attraverso il quale le imprese, per acchiappare una certa fetta di mercato, si creano una reputazione ambientalista, senza che vi sia un reale fondamento. Il nome del marchio e dell’impresa viene ripulito facendo ricorso a campagne pubblicitarie, mediante le quali il brand si ammanta di una sensibilità ed attenzione verso l’ambiente non corrispondente alla realtà.

Si tratta di una pubblicità ingannevole, espressamente vietata da taluni ordinamenti oppure fortemente scoraggiata, anche attraverso la pubblicazione di apposite linee guida che promuovono la salvaguardia della concorrenza e dei consumatori. Negli Stati Uniti, tali linee guida, pur essendo l’adesione su base volontaria, consentono alla Federal Trade Commission la facoltà di avviare un’azione giudiziaria a danno di chi faccia uso di affermazioni “false o improprie” allo scopo di promuovere i propri prodotti. Nel 2013, in particolare vennero avviate sei azioni giudiziarie nei confronti di diverse aziende, ree del fatto di aver pubblicizzato irrealisticamente come “biodegradabili” i propri imballaggi.

Caso analogo si era verificato, nel 2012, nel nostro Paese, con riferimento alla pubblicità della plastica biodegradabile della Bio Bottle del marchio “Sant’Anna”. In quell’occasione, l’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato ha condannato l’ “eccessiva enfasi” vantata in relazione alla sostenibilità del prodotto, rispetto al reale impatto sull’ambiente. In particolare, veniva evidenziato come l’affermazione che “650 milioni di bottiglie di acqua Sant’Anna Bio Bottle permettono un risparmio di 176.800 barili di petrolio” fosse del tutto fuorviante ed ingannevole, dal momento che il valore di 650 milioni corrispondeva all’intero ammontare annuale di bottiglie prodotte e di questo totale solo lo 0,2% era rappresentato dalle bottiglie in bio plastica. 

Emerge un duplice rischio. Da un lato, le aziende potrebbero fare uso di questa tecnica anche per aggirare gli effettivi costi di una produzione più sostenibile, dall’altro il timore è che la confusione del consumatore (che spesso si sente ingannato) possa ingenerare, nel lungo periodo, un forte scetticismo anche nei confronti di prodotti realmente ecologici ed ambientalisti. 

Per combattere questo “ecologismo di facciata” e consentire ai consumatori di svolgere un ruolo attivo nella transizione verde e digitale, lo scorso 13 novembre, la Commissione Europea ha elaborato la nuova Agenda dei Consumatori, nella quale vengono indicate le “priorità ed i punti di azione cruciali” sui quali lavorare dal 2020 al 2025. 

Un progetto da realizzare assieme agli Stati membri, con l’intento di elaborare una proposta legislativa che metta il consumatore a riparo da pubblicità ingannevoli, rendendolo maggiormente informato circa la reale sostenibilità dei prodotti nonché un piano di azione con la Cina sulla sicurezza dei prodotti venduti online.

In particolare, con la nuova Agenda, la Commissione intende realizzare di taluni obiettivi fondamentali. In primis, il completamento della “transizione verde”, garantendo che i consumatori abbiano a disposizione sul mercato europeo prodotti sostenibili ottenendo informazioni approfondite e realistiche per poter operare le proprie scelte. La Commissione promuove altresì la “trasformazione digitale” pur contrastando tutte quelle pratiche commerciali onlineche possano celare abusi e distorsione di informazioni ovvero ipotesi di pubblicità occulta.

In capo agli Stati membri rileva la responsabilità di attuare la normativa e far rispettare i diritti dei consumatori, tenendo in ulteriore considerazione le specifiche esigenze di taluni gruppi, mentre la Commissione svolgerà un ruolo di coordinamento e sostegno.

Da ultimo, particolare attenzione è attribuita al settore della “cooperazione internazionale”. Nel corso del 2021, non solo verrà elaborato un piano d’azione con la Cina per migliorare la sicurezza dei prodotti venduti online, ma si tenderà inoltre ad elaborare un piano normativo, nonché di assistenza tecnica e sviluppo a favore delle regioni partner dell’UE, comprese quelle africane. 

Le pratiche di greenwashing non rappresentano solo un rischio per la reputazione di quelle aziende che ne se avvalgono, ma possono produrre effetti indiretti anche su imprese incolpevoli, che svolgono la propria attività secondo un’etica ambientalista ed ecologica. 

È necessario, perciò, promuovere sempre di più una comunicazione autentica ed attendibile ed incentivare l’uso di etichette idonee a specificare concretamente i regimi di risparmio e l’impatto ambientale del prodotto venduto, prevedendo che tali affermazioni vengano convalidate da soggetti terzi ed indipendenti, ovvero da dati scientifici.   

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